Marketing-Strategien und Verbraucherschutz
Greenwashing: Wie du die Marketing-Fallen erkennst
- Aktualisiert: 04.07.2024
- 15:00 Uhr
- Lars-Ole Grap
Nachhaltigkeit und Umweltschutz werden für viele Menschen immer wichtiger. Deshalb setzen auch viele Firmen auf Bio-Produkte und nachhaltige Produktions-Techniken. Doch sind die wirklich nachhaltig? Was hinter Greenwashing steckt und wie du es erkennst.
Das Wichtigste zum Thema Greenwashing
"Gesund", "bio" oder auch "nachhaltig": diese Schlüsselwörter fallen immer öfter bei Werbe-Kampagnen oder auf sozialen Netzwerken. Wenn Influencer oder Unternehmen die Nachhaltigkeit ihrer Produkte bewerben steckt dahinter nicht selten Greenwashing.
Studien zeigen, dass inzwischen die Mehrheit der Konsumenten Wert auf nachhaltige Produkte legt, insbesondere im Textilbereich steigt das Interesse. Vor allem aber sind die Verbraucher:innen bereit, für nachhaltige Produkte mehr auszugeben.
Daher versuchen immer mehr Unternehmen, sich ein ökologisches Image zu verpassen. Greenwashing ist dabei eine Marketing-Strategie. Unternehmen wollen hier den Eindruck erwecken, dass sie sich für den Umweltschutz einsetzen - obwohl das in Wirklichkeit nicht der Fall ist.
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Wie funktioniert Greenwashing?
- Ein Unternehmen versucht sich in der Öffentlichkeit über einzelne Aktionen mit einer hohen Aufmerksamkeit ein umweltbewussteres Image zu geben - ohne aber die gesamte Produktion nachhaltiger zu gestalten. Das ist Greenwashing.
- Besonders beliebt ist die Strategie, einzelne, scheinbar besonders ökologische Eigenschaften eines Produkts hervorzuheben. Beispielsweise eine Packung Walnüsse mit dem Zusatz "vegan" zu bewerben. Das sagt nichts aus über einen nachhaltigen Anbau der Walnüsse - vegan sind Nüsse von Natur aus.
- Auch mit Bildern auf der Verpackung versuchen Unternehmen die Kunden zu beeinflussen. Selbst, wenn auf dem eingeschweißten Schweinefilet Tiere auf grünen Wiesen abgebildet sind, sagt das nicht zwangsläufig etwas über die Haltungsform aus.
- Manche Unternehmen versuchen auch, mit Aktionen ihren Namen mit Umweltschutz und Nachhaltigkeit in Verbindung zu bringen. Beispiele hierfür sind Mineralöl- und Energiekonzerne. Aber auch in der Finanzbranche ist das gängige Praxis, etwa gibt es immer wieder Greenwashing-Vorwürfe gegen den Vermögensverwalter Blackrock.
- Greenwashing bewegt sich meist in einer rechtlichen Grauzone. Eine wirkliche Kundentäuschung ("Irreführende geschäftliche Handlungen") dem Gesetz nach liegt erst vor, wenn ein Unternehmen mit Aussagen wirbt, die nicht der Wahrheit entsprechen. Beispiele hierfür wären das Vortäuschen von Preisnachlässen, das Verschleiern von Zusatzkosten, die ungenaue Darstellung von Produkt-Vorteilen oder das Verwenden von irreführenden Vergleichen mit anderen Produkten oder Dienstleistungen.
Wie erkenne ich Greenwashing?
✔️ Recherche deckt Greenwashing auf. Wenn Unternehmen mit dem Begriff "umweltfreundlich" werben, sieh dir die Firmen-Webseite an. Wirklich nachhaltig eingestellte Unternehmen geben hier oft konkret an, wie die umweltfreundliche Produktion im Detail aussieht und welche nachhaltigen Ziele sie sich setzen. Daran lässt sich erkennen, ob Firmen ihre gesamte Produktion nachhaltig gestalten oder nur einzelne "Leuchtturm-Produkte".
✔️ Wichtig ist nicht nur, was verarbeitet wird, sondern wie und von wem Produkte hergestellt werden. Fashion Revolution bietet mit dem "Transparency Index" die Möglichkeit, etwas über die Lieferketten und Produktionslinien großer Marken zu erfahren.
✔️ Auch hilfreich: Werbebotschaften kritisch zu hinterfragen. Natürliche Zutaten beispielsweise können auch unter umweltschädlichen Bedingungen weiterverarbeitet werden.
✔️ Einen guten Überblick geben Zertifikate und Siegel. Hier haben verschiedene Organisationen die Recherche übernommen und kategorisieren Unternehmen und Marken nach diversen Kriterien. Die Zertifikate setzen unterschiedliche Schwerpunkte: Von Nachhaltigkeit und ökologischer Produktion über natürliche Produkte bis hin zu den Produktionsbedingungen und die soziale Lage der Arbeiterinnen und Arbeiter. Aber: Nicht alle Siegel und Zertifizierungen sind gleichwertig. Achte darauf, ob das Siegel von einer unabhängigen Stelle vergeben wurde und welche Kriterien es erfüllt.
Zertifikate und Siegel mit Apps prüfen
Inzwischen gibt es hilfreiche Apps, die dich im Alltag dabei unterstützen können, Produkte und Siegel korrekt zu bewerten und die Vertrauenswürdigkeit von Werbeversprechen zu überprüfen:
NABU Siegel-Check: Diese App ermöglicht es, Siegel auf Produkten durch Foto-Erkennung zu scannen. Ein Ampelsystem bewertet die Siegel und liefert zusätzlich Informationen zu den wichtigsten Vergabekriterien sowie eine Einschätzung der ökologischen Qualität des Siegels.
Siegel-Klarheit: Diese App der Bundesregierung bewertet nicht nur ökologische und soziale Aspekte, sondern auch die Glaubwürdigkeit der Siegel.
Typische Greenwashing-Floskeln: Woran du Werbe-Tricks erkennst
Unternehmen greifen oft auf Greenwashing zurück, um die eigenen Produkten oder Dienstleistungen ein umweltfreundliches Image zu verleihen, obwohl dies tatsächlich nicht zutrifft. Unter anderem werden dafür verschiedene Floskeln eingesetzt.
- "Nachhaltig": Dieser Begriff ist nicht geschützt und kann ohne Nachweise verwendet werden. Frage dich daher: Was genau macht das Produkt oder die Dienstleistung nachhaltig? Eventuell hilft dir hier eine genauere Recherche über das Unternehmen weiter.
- "Umweltfreundlich": Auch diese Floskel ist sehr allgemein und wenig aussagekräftig. Informiere dich, welche konkreten Umweltvorteile das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich bietet.
- "Natürlich": Natürliche Produkte sind nicht immer besser für die Umwelt. Achte auf Siegel und Zertifizierungen, die die Herkunft und Produktionsweise der Inhaltsstoffe belegen.
- "Bio": Die Bezeichnung "Bio" ist in Deutschland streng geregelt. Achte auf das Bio-Siegel, um sicherzustellen, dass das Produkt tatsächlich aus biologischem Anbau stammt.
- "Klimaneutral": Unternehmen, die sich als klimaneutral bezeichnen, kompensieren ihre CO2-Emissionen. Recherchiere, wie diese Kompensation erfolgt und ob sie tatsächlich effektiv ist.
- "Ohne Zusatzstoffe": Diese Aussage bedeutet nicht, dass ein Produkt keine Schadstoffe enthält. Informiere dich über die Inhaltsstoffe und achte auf eventuell problematische Substanzen.
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Warum ist Greenwashing so problematisch?
Durch Greenwashing werden Verbraucherinnen und Verbraucher getäuscht. Mangelnde Transparenz vermittelt den Eindruck, dass der Konsum der Produkte keine negativen Folgen hat. Es wird der Anschein erweckt, als würden "faire" oder "grüne" Produkte gekauft. Da Kaufentscheidungen oft sehr schnell getroffen werden, ist das Risiko getäuscht zu werden sehr hoch. Das gilt insbesondere für alltägliche Einkäufe wie Lebensmittel. Greenwashing zu erkennen ist daher oft sehr schwer.
Aus diesem Grund soll es ein europaweites Gesetz gegen Greenwashing geben, das mehr Transparenz für Verbraucher:innen schaffen soll. Es muss dann klar erkennbar sein, ob ein als klimafreundlich beworbenes Produkt tatsächlich keine schädlichen Auswirkungen auf das Klima und die Umwelt hat. Bevor entsprechende Labels verwendet werden dürfen, muss die Unbedenklichkeit für Umwelt und Klima wissenschaftlich nachgewiesen werden.
Das Gesetzespaket zur "Stärkung der Verbraucherinnen und Verbraucher im Grünen Wandel" (EmpCo) trat am 26. März 2024 in Kraft. Die Regelungen müssen nun bis zum 27. März 2026 in deutsches Recht umgesetzt werden. Anzuwenden sind die neuen Regelungen ab dem 27. September 2026.
Greenwashing und Leuchtturm-Produkte
Unternehmen werben manchmal intensiv für sogenannte Vorzeige-Produkte ("Leuchtturm-Produkte"), die als besonders nachhaltig gelten sollen. Dennoch kann das Hauptgeschäft dieser Unternehmen weiterhin umweltschädlich sein und alles andere als nachhaltig sein.
Als Beispiel können hier insbesondere Fast-Fashion-Konzerne genannt werden. Oft bringen sie einzelne Kollektionen oder Kleidungsstücke raus, die aus recycelten Fasern oder Bio-Baumwolle hergestellt sind. Dabei bleibt jedoch das grundlegende Geschäftsmodell unverändert und wird nicht hinterfragt.
In diesen Branchen wird vermehrt Greenwashing betrieben
🍓 In der Lebensmittelindustrie wird der Zusatz "Regional" oft genutzt. Dabei ist der Begriff nicht klar definiert und garantiert nicht, dass die Produkte in einem Umkreis von wenigen Kilometern produziert wurden. Ebenso verhält es sich mit den Werbewörtern "bio" und "gesund".
👕 Kleidung wie T-Shirts wird oft mit dem Hinweis "Aus Bio-Baumwolle" beworben. Allerdings sagt das noch nichts darüber aus, ob die Bio-Baumwolle auch unter menschenwürdigen Bedingungen verarbeitet wurde. Modekonzerne und Bekleidungsunternehmen zeigten sich in der Vergangenheit oft wenig transparent oder warben mit nachhaltigen Maßnahmen, die aber noch nicht umgesetzt waren.
💋 Bei Kosmetika und Drogerie-Produkten wie Shampoos oder Duschgels versuchen Unternehmen, eine besonders natürliche oder biologische Wirkung hervorzuheben. Umweltschonend sind diese Produkte aber nicht gleich.
🚙 Auch in vielen anderen Branchen versuchen Unternehmen, sich ein umweltfreundliches Image zu geben. Autohersteller preisen den vermeintlich niedrigen Kraftstoff-Verbrauch an, Elektronik-Konzerne wollen über Trade-In oder Recycling-Programme Umweltbewusstsein demonstrieren.