Nur 9,99 Euro! Warum dieser Verkaufstrick bei dir funktioniert

Das Wichtigste zum Thema Preispsychologie

• Lieber diese Butter oder jene? Einen Großteil solcher Kaufentscheidungen treffen wir aus dem Bauch heraus. Um Einfluss darauf zu nehmen, gibt es die unterschiedlichsten Strategien im Handel.

• Eine ist die Preisgestaltung. Wichtig ist nicht, was auf dem Schild steht, sondern wie der Preis wahrgenommen wird. Man spricht auch von subjektiver Preis-Wahrnehmung.

• Weit verbreitet ist, den Preis knapp unter einer runden Summe anzusetzen: 9,99 statt 10 Euro. Dadurch soll das Produkt günstiger wirken, obwohl es fast dasselbe kostet.

• Forschungen haben gezeigt, dass das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben, das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert. Glückshormone werden ausgeschüttet und sorgen dafür, dass das Geldausgeben weniger wehtut.

• Die Wissenschaft beschäftigt sich erst seit rund 20 Jahren mit solchen unbewussten Preiseffekten. Unternehmen können heute sogar mithilfe von MRT-Aufnahmen prüfen, worauf ihre Kund:innen am besten reagieren. Man nennt das "Neuropricing".

Der Schwellenpreis: ein bewährter Trick

Studien haben gezeigt: Überdurchschnittlich viele Preise enden auf 99 oder auf 95. Man nennt sie gebrochene Preise oder Schwellenpreise. In der Regel liegen sie direkt unter einem runden Betrag, also an der "Schwelle" zu einer höheren Preiskategorie. Geht ein Artikel zum Beispiel für 4,99 besser weg als für 5 Euro, spricht man vom Preis-Schwelleneffekt.

Ob Schwellenpreise heute tatsächlich für mehr Umsatz sorgen, ist in der Wissenschaft umstritten. Manche Studien zeigen Effekte, andere nicht. Deshalb glauben einige Forscher:innen, dass krumme Preise eine selbsterfüllende Prophezeiung sind: Weil es alle machen, funktioniert es auch.

Schwellenpreise gab es schon im 19. Jahrhundert. Es kursiert die Theorie, dass sie ursprünglich gar nicht als Kaufanreiz gedacht waren, sondern Diebstahl durch Angestellte vorbeugen sollten. Die mussten dann nämlich mit ihren Kund:innen zur Kasse zu gehen, um Rückgeld auszuhändigen, und konnten sich das Geld schlechter in die Tasche stecken.

Vorteile von krummen Preisen

💰 Schwellenpreise wirken auf einen ersten Blick niedriger, obwohl sie nahezu gleich sind. Denn unser Gehirn nimmt eher die Zahl links und vor dem Komma wahr.

💰 Der Eindruck wird auf Etiketten oder in Werbeanzeigen dadurch verstärkt, dass die linke Zahl viel größer geschrieben wird.

💰 Studien zeigen auch, dass es den meisten Kund:innen egal ist, welcher Preis hinter dem Komma steht. Deshalb kann mit 99 Cent der Nachkommawert voll ausgereizt werden.

💰 Obwohl der Trick bekannt ist, wirkt er trotzdem unbewusst. Wie bei einem runden Geburtstag: Der Sprung von 28 auf 29 Jahre erscheint weniger bedeutend als der Sprung von 29 auf 30 Jahre.

💰 Gebrochene Preise kann man sich außerdem schlechter merken. Schon auf dem Weg zur Kasse verschwimmt im Gehirn, wie viel Geld gerade ausgegeben werden muss.

💰 Ein Forscherteam der Universität des Saarlandes konnte nachweisen, dass wir krumme Preise gegenüber runden Summen bevorzugen, weil wir sie als präziser gedacht empfinden.

💰 Eine andere Untersuchung ergab, dass absteigende Zahlenfolgen wie etwa 9,87 ein Schnäppchen suggerieren können.

💰 Es gibt aber auch die umgekehrte Strategie: In Billigläden vermitteln beispielsweise 1-Euro-Preise ein Schnäppchen-Gefühl.

Diese Preis-Tricks solltest du kennen

🖍 Der Originalpreis ist durchgestrichen und daneben steht das Rabattangebot: Wirkt verlockend, doch oft gehört der Sale beim Anbieter ohnehin zum Programm.

⚓ Neben dem Produkt steht ein ähnliches, aber teureres Produkt: Das sorgt dafür, dass das erste günstiger erscheint. Verkaufsprofis sprechen vom Ankereffekt. Die meisten Menschen kaufen gern im mittleren Segment.

🍱 Der Preis ist pro Einheit angegeben: Steht auf dem Käse "pro 100 Gramm" und nicht der Endpreis, erscheint er billiger. Gleiches gilt für Paket-Angebote wie "3,99 Euro für 3 Teile".

⏳ Der Preis gilt nur zu diesem Zeitpunkt: Zeitlich terminierte Angebote wie "Sale endet in 1 Stunde" sollen Kaufanreize setzen. Ähnlich funktioniert die künstliche Verknappung ("nur noch 3 Stück verfügbar").

❗ Der Preis leuchtet in großen, roten Lettern: Solche Werbe-Optik gehört zum Standardrepertoire jedes Preisschilds.

📈 Der Preis steht links unten auf Schild: Das ist ein Tipp vom Marketingexperten Nick Kolenda. Angeblich wirkt er an dieser Stelle niedriger als rechts oben - wie bei einem Wachstumsdiagramm.

📢 Preisfiguren wie 333 Euro haben nur einen Zweck: Aufmerksamkeit zu wecken.

Billig, billiger, am billigsten? Das zieht nicht immer

Einkaufen ist ein emotionaler Prozess. Häufig kaufen wir Dinge, die wir nicht zwingend brauchen, die uns aber ein gutes Gefühl vermitteln. In solchen Fällen kann auch ein hoher, gerader Preis hilfreich sein. Er suggeriert uns, dass wir etwas von Wert erworben haben. Studien zeigen, dass Testpersonen Wein mehr genießen, wenn er teurer ist. Und eine edle Tasche in einer Boutique wird wahrscheinlicher 1800 Euro kosten als 1799 Euro.

Möglicherweise stehen wir auch vor einer Trendwende: Zwei Forscher der Ruhr-Universität Bochum fanden heraus, dass viele Kund:innen glatte Preise bevorzugen. Denn fällt das lästige Umrechnen weg, bedeutet Einkaufen weniger Stress - wichtig in der heutigen Zeit. Gerade Preise konnten den Umsatz sogar steigern.

Letztendlich profitiert davon sogar der Handel: Die 1-Cent-Einnahmen mehr pro Produkt summieren sich. Eine Umstellung funktioniert aber nur, wenn alle mitmachen. Sobald ein Anbieter zum gebrochenen Preis zurückkehrt, ziehen die anderen nach, um keinen Wettbewerbsnachteil zu haben.

Ist bald eh Schluss mit den 1- und 2-Cent-Münzen?

Immer wieder gibt es Pläne in der EU, die 1- und 2-Cent-Münzen abzuschaffen. In den Niederlanden dürfen Preise seit 2004 an der Kasse aufgerundet werden. Auch Finnland, Irland, Italien und Belgien verzichten auf die kleinen Kupfermünzen.

Vor Schwellenpreisen schützt das jedoch nicht: Sie werden dann einfach statt 0,99 mit 0,95 oder 0,90 veranschlagt.